杭州“狗不理”包子店为何无人理？杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特
2024-08-22市场营销（二）(00809)
杭州“狗不理”包子店为何无人理？
杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的"狗不理"包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然"门前冷落车马稀"。当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”，那么受挫于杭州也是势在必然了。
首先，“狗不理”包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。
其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只能坐下用筷子慢慢吃。
再次，"狗不理"包子馅多半是葱一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味相悖。
（案例纯属虚构，仅作考试用途）
问题：（1）写出消费者市场细分的依据，并依照案例分析"狗不理"应如何进行市场细分。（8分）
（2）列出最常见的促销手段，并结合案例，为“狗不理”制作一份营销方案。（12分）
（3）产品设计如何适应不同的消费环境？（10分）
【正确答案】：（1）消费者市场细分标准：按地理因素细分、按人口统计因素细分、按心理因素细分、按行为因素细分
地理标准：如北方人吃的包子和南方人吃的包子；
人口统计标准：如清真包子和猪肉馅包子等；
心理因素标准：蓝领包子和白领包子等；
行为标准：一次购买和多次购买等。
（2）促销组合方式：营业推广、广告、公共关系、销售促进
“狗不理”包子营销方案：方案中应包括：
①目标（如品牌认知度；销售量；等等）；
②工具：赠品、免费样品、抽奖等等。
③具体方案：包含激励规模、激励对象的选择、时间限定、分发途径、时机等因素。并根据人员推销（面对面销售）、广告（广而告之）、公共关系（树立企业形象）、销售促进（短期促销）等方面展开论述。
注：考生须根据以上要点展开论述。没有展开论述酌情减半给分。
（3）①在天津和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落，这个问题值得深思。“狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因其自身品质不优、品牌不名，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。
②一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。“狗不理”包子馅较油腻、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作为快餐、边走边吃的生活方式，在杭州失宠就在所难免。
③由于消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性和发展性等特点，天津“狗不理”包子在进入杭州市场前，先需进行市场调研，了解“谁买?为什么买?在何处买?如何买?何时买?买多少?买什么品牌”等问题，了解竞争对手的状况，企业自身的优缺点，外部的威胁和机会等问题。只有这样，才能“有的放矢”，采取相应的营销战略和策略。
④尤为重要的是，产品要有市场，主要还不是看产品是否有特色，消费者不接受，再有特色也枉然，消费者接受才有市场，才是真正的“特色”。
⑤天津“狗不理”包子集团只有深刻认识到消费者市场的特点，准确地把握消费者行为，才能找准目标市场，针对性地实施市场营销战略和策略，使“狗不理”包子不但能打入杭州市场，而且能打入其他地区或城市的市场。
（注：考生须根据以上要点展开论述。没有展开论述酌情减分）
杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的"狗不理"包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然"门前冷落车马稀"。当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”，那么受挫于杭州也是势在必然了。
首先，“狗不理”包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。
其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只能坐下用筷子慢慢吃。
再次，"狗不理"包子馅多半是葱一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味相悖。
（案例纯属虚构，仅作考试用途）
问题：（1）写出消费者市场细分的依据，并依照案例分析"狗不理"应如何进行市场细分。（8分）
（2）列出最常见的促销手段，并结合案例，为“狗不理”制作一份营销方案。（12分）
（3）产品设计如何适应不同的消费环境？（10分）
【正确答案】：（1）消费者市场细分标准：按地理因素细分、按人口统计因素细分、按心理因素细分、按行为因素细分
地理标准：如北方人吃的包子和南方人吃的包子；
人口统计标准：如清真包子和猪肉馅包子等；
心理因素标准：蓝领包子和白领包子等；
行为标准：一次购买和多次购买等。
（2）促销组合方式：营业推广、广告、公共关系、销售促进
“狗不理”包子营销方案：方案中应包括：
①目标（如品牌认知度；销售量；等等）；
②工具：赠品、免费样品、抽奖等等。
③具体方案：包含激励规模、激励对象的选择、时间限定、分发途径、时机等因素。并根据人员推销（面对面销售）、广告（广而告之）、公共关系（树立企业形象）、销售促进（短期促销）等方面展开论述。
注：考生须根据以上要点展开论述。没有展开论述酌情减半给分。
（3）①在天津和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落，这个问题值得深思。“狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因其自身品质不优、品牌不名，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。
②一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。“狗不理”包子馅较油腻、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作为快餐、边走边吃的生活方式，在杭州失宠就在所难免。
③由于消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性和发展性等特点，天津“狗不理”包子在进入杭州市场前，先需进行市场调研，了解“谁买?为什么买?在何处买?如何买?何时买?买多少?买什么品牌”等问题，了解竞争对手的状况，企业自身的优缺点，外部的威胁和机会等问题。只有这样，才能“有的放矢”，采取相应的营销战略和策略。
④尤为重要的是，产品要有市场，主要还不是看产品是否有特色，消费者不接受，再有特色也枉然，消费者接受才有市场，才是真正的“特色”。
⑤天津“狗不理”包子集团只有深刻认识到消费者市场的特点，准确地把握消费者行为，才能找准目标市场，针对性地实施市场营销战略和策略，使“狗不理”包子不但能打入杭州市场，而且能打入其他地区或城市的市场。
（注：考生须根据以上要点展开论述。没有展开论述酌情减分）
